近一年多来，韩束在抖音平台上通过定制短剧的营销策略实现了急速增长。自2023年3月，韩束推出首部定制短剧开始，其在抖音平台的销量便显著上升，迅速在美妆领域占据了一席之地，2023年跃升为抖音美妆TOP1，并在2024年上半年六度蝉联抖音美妆月度榜单TOP1。而在2022年，韩束甚至未能进入前20名。
韩束的成功路径主要依赖于其创新的短剧营销策略。他们首先通过定制短剧广泛触达抖音A3用户，再以品牌自播承接短剧流量，最后以平价产品套装礼盒高效转化销售。这种爆发式增长的背后，是韩束与各大抖音达人定制短剧的成功合作。自2023年至今，韩束与多个达人的合作短剧播放量总计已超过52亿，单部播放量最高达2.6亿。这些短剧不仅在达人账号播出，还被品牌账号及其他个人账号广泛转发，进一步提升了品牌曝光和流量。
除了通过短剧引流，韩束还在抖音的信息流广告、搜索广告、效果广告等全链路广告系统中最大化利用短剧内容，确保流量闭环营销的实现和投入产出比的优化。据统计，2023年1-2月，韩束在抖音的单月GMV还在千万级别，3月开始销售额迅速飙升至过亿，到下半年8月，GMV达到了4亿元，并在第四季度月度销售额持续超过5亿元，2023年全年GMV达33.4亿元。
然而，韩束在抖音平台的繁荣背后，也有营销费用的显著增加。母公司上美股份的年报显示，2023年营销及推广开支达到17.46亿元，比2022年翻了一番，其中相当一部分资金用于短剧营销。
尽管如此，这些营销投入是值得的。韩束短剧营销策略的成本相较于其他广告形式更低，单位流量成本仅为其他方式的1/8-1/9。吕义雄在接受采访时提到，韩束骨子里有着紧跟风口、高举高打的渠道布局与营销血液。这种营销策略在品牌早期发展过程中也起到了重要作用。例如，韩束曾在电视购物和一线卫视节目广告投入大量资金，并借助微商渠道创造了销售神话。
但是，韩束依赖抖音短剧的营销模式面临长期主义的大考。首先，韩束在抖音平台表现出色，但在其他电商平台上的表现却相对差强人意。根据天猫官方数据，韩束未能进入2024年天猫618护肤品牌销售总榜前二十，抖音渠道过度依赖成为其潜在经营风险。其次，随着短剧制作门槛的降低和市场竞争的加剧，短剧营销的效果可能会逐渐减弱。短剧内容趋于饱和，且用户容易审美疲劳，这些都可能影响未来短剧营销的盈利空间。
最后，韩束缺乏真正意义上的口碑爆品，虽然有“红蛮腰”产品突出，但其在市场上的信服力仍不足，用户口碑分化明显。这也表明，韩束品牌在产品创新、研发和用户价值导向方面还有很长的路要走。
综上所述，韩束的抖音短剧营销取得了显著效果，但品牌未来能否持续增长，还需在多渠道布局和产品创新上下功夫。尽管如此，韩束依旧展现了其强大的营销能力，能否借助这股风潮彻底翻身，仍值得持续关注。
