最近，《庆余年2》以其超高的热度和广告量引发了广泛讨论。这部“剧王”续作不仅满足了看完《庆余年第一季》后苦苦等待的观众的需求，还再次将视频流媒体的商业化价值推到了聚光灯下。据公开数据，《庆余年2》播前预约超过1800万，开播当日创下腾讯视频历史最高热度纪录。众多品牌与《庆余年2》展开了多种形式的广告合作，甚至许多用户为了观看第二季而选择续费或首充会员。
另一方面，Netflix最新公布的数据显示，其广告支持订阅层的全球月活用户已突破4000万。这一数据虽然与《庆余年2》的成绩没有直接关联，但也反映出视频流媒体商业化的大趋势——广告的不可或缺性。作为全球流媒体市场的领导者，Netflix的商业动向常常具有风向标的作用。国内以腾讯视频为代表的流媒体平台虽然在体量上与Netflix还存在差距，但从这些数据的传播可以看到，其商业化路径也是“不谋而合”。
在海外市场，广告与订阅双线发展的模式已经成为常态。长久以来，广告一直是传统电视台的主要收入来源，随着流媒体的兴起，这一商业模式也被成功移植到了网络视频平台上。以YouTube为例，这一免费平台主要依靠广告盈利，并逐渐引入了会员订阅。Alphabet（谷歌母公司）2024年一季度财报显示，YouTube视频平台的广告收入同比增长近21%至80.9亿美元，高于预期的77.2亿美元。
相比之下，Netflix主要依靠会员订阅收入，但从2022年11月开始，它也推出了含广告的订阅套餐（每月6.99美元）。Netflix此举是为了推广这一低价位订阅选项，吸引更多用户。在一些国家和地区，Netflix甚至隐藏了基础无广告版订阅选项，只显示含广告版、标准版和高级版三个选择，以引导用户订阅含广告版套餐。
从奈飞的数据来看，广告策略取得了显著成效。几个月内，其广告支持订阅的全球月活跃用户数从2300万增长到了4000万，几乎翻了一番。在有广告层级的市场中，40%的新注册用户选择了这一更便宜的计划。由此可见，即使是以高端订阅起家的Netflix，其与广告的关系也在变得日益复杂。
国内的视频平台，如腾讯视频，在内容生产模式上类似奈飞，但其商业化路径又类似于YouTube，先是通过广告变现，后发展会员收费订阅。广告和订阅两条腿走路，这种商业模式显然已被中外流媒体巨头所验证。
虽然很多人不喜欢在观看视频时被广告打断，但广告在免费模式下是主要的盈利来源。合理的广告投放可以为优质内容的生产提供资金支持，对影视产业和内容创作构成正向影响，也为用户“注意力”换取免费服务。即便是YouTube Premium会员，用户仍可能会看到创作者嵌入的品牌资讯或宣传内容。这说明广告和优质内容可以相互促进。
这些年，随着《梦华录》、《三体》、《狂飙》、《漫长的季节》等多部爆款剧的出现，各品牌与剧集形成了化学反应，如喜茶与《梦华录》、雀巢咖啡与《漫长的季节》等等。归根结底，视频平台与广告品牌之间是在内容创造与消费文化间展开的合作。
从《庆余年》第一季到第二季，我们见证了一部IP从小说到游戏、动漫、影视剧的多元变现之路，并且跨出国门，展示了头部内容的溢价能力。《庆余年2》甚至吸引了Disney+同步播出，为中国电视剧赢得了更广泛的发展空间和商业机会。
综上所述，《庆余年2》的广告合作以及Netflix广告支持订阅的增长，反映了视频流媒体商业化的必经之路。视频平台在商业化进程中需要在流量变现与用户体验、内容质量与商业价值之间不断探索和再平衡。无论是奈飞的创意广告还是腾讯视频的广告策略，这些都展示了一种新的广告创意和经济模式，值得国内流媒体平台学习和借鉴。
